実際に、たばこやお酒、香水などは免税の範囲内で購入すれば日本で購入するよりもかなり安く買えるようです。
たばこやお酒などは世界各国で多額の税金がかかっているので、免税店はこの税金が割引きされるので安く買えます。

しかし、ブランド品は日本なら消費税しか税金はかからないので、2014年6月現在は8%しか安くありません。
これは日本での価格と海外での価格差が同じ場合での価格差です。

ブランド品は日本と海外で価格設定が異なり、単純に8%安くなるわけではありません。
日本の空港で出発時に購入するなら8%割引きで買えますが、海外では価格設定によってどのくらいお得に買えるか、もしくは高くなってしまうかはわかりません。

海外では実際には免税店での買い物よりも、一般の販売店での割引き率の方が大きい場合があります。

特にブランド品は日本では割引き販売することはありませんが、海外では割引き販売されることがあります。
数割の割引きで、正規料金の免税よりも大きくなる場合があります。

つまり免税店は必ずしも安いというわけでは無いということです。